Z znanjem do boljšega zdravja

Odnos potrošnikov do funkcionalnih živil

22. 03. 2011
V prispevku so predstavljeni bistveni elementi karakteristik funkcionalnih živil, lastnosti zdravstvenih trditev in ozadij potrošnikov ter motiviranosti za uporabo funkcionalnih živil.

Reakcija potrošnikov na funkcionalna živila je odvisna od odnosov med potrošnikom, funkcionalnim živilom in trditvijo, ki jo ta nosi. Faktorje, ki vplivajo na odnos v trikotniku je težko definirati, saj gre za njihovo medsebojno soodvisnost. V prispevku so predstavljeni bistveni elementi karakteristik funkcionalnih živil, lastnosti zdravstvenih trditev in ozadij potrošnikov ter motiviranosti za uporabo funkcionalnih živil.

 

Vloga funkcionalnih živil pri promociji zdravja

Funkcionalna živila nudijo potrošnikom novo zvrst pozitivne zdravstvene sporočilnosti. Namesto, da bi se potrošniki morali izogibati določenim vrstam živil, so živila lahko obogatena na način, da izboljšajo fiziološke učinke telesnih funkcij ali celo zmanjšajo tveganje za določene bolezni. Sporočilnost funkcionalnih živil, ki obetajo pozitivne zdravstvene učinke je potrošnikom bolj privlačna, kot sporočilnost izogibanja določenim živilom, ki je tipična za prehranska priporočila.

Dogovorjeno je, da so »zdrava« živila proizvodi, ki pripomorejo k skladnosti s prehranskimi smernicami. Ti živilski proizvodi naj bi vsebovali malo maščobe, veliko vlaknin ter zmerno količino soli in energije. V nutricionističnem smislu, pravilna prehrana nagradi z vzdrževanjem dobrega zdravstvenega stanja in zmanjševanjem tveganja za zdravje, za bolezni, ki so v  povezavi z življenskim slogom. Glede »prehranske sporočilnosti« je poudarjena vloga celotne prehrane in ne zgolj posameznega živila.

Funkcionalna živila pa poudarjajo posamezno živilo in njegove učinke na telo. Pričakovani učinek je dobro definiran in uresničljiv v relativno kratkem času, ne glede na to ali gre za zmanjševanje holesterola ali izboljšanje zdravja prebavil. V mnogih primerih učinek lahko izmerimo, čeprav ga direktno ne moremo občutiti. Nivo holesterola in krvnega tlaka sta lahko izvedljivi meritvi.Včasih se moramo potrošniki zanašati zgolj na obljubljene učinke. Izogibanje simptomom (npr. želodčne motnje) ali izboljšanje počutja je težko potrditi oz. verificirati, ker ne obstajajo dobro utemeljena in jasna znamenja - markerji teh funkcij. Izražanje dobrega počutja s strani potrošnikov ne moremo uporabiti kot objektivno merilo za katerekoli fiziološke učinke; mnoge psihološke študije so pokazale, da sam učinek posvečanja pozornosti določenemu fenomenu, vedno vpliva na subjektivne odgovore.

Zaskrbljenost potrošniških združenj in zdravstvenih delavcev je, da lahko zdravstvene trditve zbegajo potrošnike, s tem da nudijo lahko izbiro za promocijo zdravja; ljudje lahko tako domnevajo, da zdravo prehranjevanje ni več potrebno. Namesto ustvarjanja »disciplinirane« prehrane, bi torej laho pridobili zdravstvene učinke z nakupom in uživanjem posameznih živil.

 

Zdravstvene trditve

Zdravstvene trditve na grobo lahko razdelimo na tiste, ki se nanašajo na fiziološke procese v organizmu in na tiste, ki se nanašajo na zmanjšanje tveganja za razvoj bolezni. Večina proizvodov se trži s fiziološkimi zdravstvenimi trditvami (npr. trditev »Kalcij je potreben za zdrave kosti in zobe«). Številni med njimi so obogateni z vitamini, minerali ali elementi v sledovih. Njihova fiziološka vloga v organizmu je znana in dokazana v prehranski literaturi. Učinki teh proizvodov so običajno prehransko usmerjeni (npr. trditev »Vitamini so potrebni za normalno delovanje človeškega organizma«).

Zdravstvene trditve s fiziološkim učinkom obljubljajo, da se organizem odzove na določeno sestavino živila z ugodnim učinkom za zdravje. Trditve, ki se nanašajo na zmanjševanje tveganja za razvoj bolezni pa puščajo povezavo med dejansko funkcijo in boleznijo odprto (npr. uživanje določenih snovi lahko zmanjša nivo holesterola v krvi, kar zmanjšuje tveganje za razvoj koronarne srčne bolezni). Tako morajo biti potrošniki informirani glede koronarne srčne bolezni z  drugih  informacijskih virov in  ne  s  samim proizvodom, čeprav je  ta  z boleznijo nekako povezan. Trženje takih proizvodov je velik izziv, pri katerem je treba potrošniku dopustiti, da si pripravi zanj razumljivo informacijsko sestavljanko iz različnih virov, ki se med seboj podpirajo.

Za potrošnike se zdi, da ne vidijo razlik med različnimi tipi zdravstvenih trditev, ko ocenjujejo možne koristi za zdravje (Urala s sod., 2003). Če je sestavina, ki je potrebna za zdravo delovanje organizma potrošnikom znana (npr. kalcij ali probiotiki), jo zaznajo kot enako dobro že če je prisotna ali če obljublja zmanjševanje tveganja ali celo preprečevanje bolezni. Zadnja možnost sicer ni dovoljena, vendar rezultati kažejo, da je razlikovanje med zmanjševanjem tveganja in preprečevanjem določene bolezni za potrošnike težavno. Še več, že samo vèdenje o povezavi med določeno sestavino in boleznijo zadostuje, da se med potrošniki oblikuje pozitivna reakcija.

 

Naslednja delitev med zdravstvenimi trditvami je delitev na generične/splošne in specifične za določen proizvod. Pri generičnih/splošnih trditvah obstaja povezava med aktivno substanco oz. sestavino živila in njenim učinkom, ki je lahko fiziološki ali tak, da zmanjšuje tveganje za razvoj bolezni. Trditev ni vezana na proizvod ali živilo in se lahko uporablja za vse tiste izdelke, ki vsebujejo zadostne količine aktivne substance. Večina odobrenih zdravstvenih trditev je po naravi generičnih/splošnih kot npr. »Vitamin D je potreben za absorpcijo kalcija v organizmu«.

 

Funkcionalna živila – nova živilska kategorija ali nove alternative med obstoječimi kategorijami živil

Dojemanje in razumevanje trditev povezanih z zdravjem je pri potrošnikih odločilno za sprejemanje funkcionalnih živil. Večina funkcionalnih proizvodov spada med tipična živila, ki jih vsakodnevno uživamo in imajo določeno vlogo in mesto v prehrani. Motivi oz. razlogi za izbiro funkcionalnih proizvodov so odvisni od kategorije živil v katero sodijo (Urala in Lähteenmäki, 2003) in različnih faktorjev, ki pojasnjujejo odzive na posamezne proizvode (De Jong s sod., 2003, Urala in Lähteenmäki, 2007). Zdravstvena trditev, sam proizvod in značilnosti potrošnika vsi vplivajo na to, kako je funkcionalno živilo opaženo in razumljeno. Proizvodnja funkcionalnih živil lahko zahteva nove tehnologije, kar vzbuja zaskrbljenost potrošnikov (Frewer s sod., 2003). Kljub temu, da so funkcionalna živila jasno opredeljena kot živila, pri potrošnikih obljubljajo podobne koristi za zdravje, kot jih sicer lahko pridobimo z zdravili.

Način proizvodnje

Funkcionalnost v živilo prinese novo komponento. Za potrošnika po eni strani to predstavlja dodatno možnost izbire, po drugi strani pa potrošniku lahko tako živilo vzbuja zaskrbljenost o morebitni potencialni škodljivosti (Pliner in Hobden, 1992). Funkcionalnost je povezana z novo sestavino in njeno fiziološko vlogo, čeprav se živilo samo po sebi ne razlikuje dosti od tradicionalnega / običajnega živila.

Živilska tehnologija, ki je potrebna za proizvodnjo funkcionalnega živila oz. njegove funkcionalne sestavine lahko porodi dvome v razmišljanju potrošnika. Ena od tehnologij, ki ji potrošniki vsekakor niso naklonjeni je genetska modifikacija. V Italiji 31% (n=120) vprašanih meni, da funkcionalni izdelek ni primeren, če je bil pridobljen z gensko modifikacijo (Saba in Rosati, 2002). Genska tehnologija je zadnja sprejemljiva metoda izdelave funkcionalnih živil tudi za potrošnike v Avstraliji (n=240)(Cox s sod., 2004).

Zdravstvene trditve  potrošnik  lahko  razume  tudi  kot  umetno  dodane  lastnosti,  ki  živilu naravno ne pripadajo. Dojemanje funkcionalnih živil kot naravnih ali ne-naravnih se zelo razlikuje (Bäckström s sod., 2004, De Jong s sod., 2003). Skoraj polovica reprezentativnega vzorca potrošnikov na Danskem (n=1183) je ocenila jogurt z mlečnokislinskimi bakterijami kot naraven in manj kot tretjina ga je prepoznala kot ne-naraven proizvod. Limonado in sladkarije z dodanimi vitamini skoraj polovica populacije dojema kot ne-naravne proizvode. Pri margarinah z rastlinskimi steroli, ki znižujejo holesterol, se je komaj polovica vprašanih sploh odločala o naravnosti proizvodov, večina se je opredelila le na tiste, ki so za oz. proti takim proizvodom (De Jong s sod., 2003).

Dojemanje zdravstvenih trditev je povezano tudi s primernostjo proizvodov za take trditve. Na Danskem so potrošniki bolj pozitivni do funkcionalnih učinkov, ki jih imajo dodane sestavine, ki so že sicer naravno prisotne v proizvodu (Poulsen, 1999; Bech-Larsen  s sod., 2001). Kalcij, ki je dodan mleku je tako bolje sprejet v razmišljanju potrošnikov, kot bi bili drugi minerali, ki v mleku naravno niso prisotni v znatnih količinah. Med Američani pa je zanimivo, da so nesprejemljive žive probiotične bakterije v jogurtu (Bruhn s sod., 2002). Bakterije so po njihovem mnenju povezane z nevarnimi povzročitelji bolezni. Taka reakcija je do neke mere nelogična, saj jogurti že sicer vsebujejo bakterije.

 

Okus vs. zdravje

Potrošniki pozitivno gledajo na zdravstvene koristi, vendar le tako dolgo, dokler jim ni treba sprejemati kompromisov v zvezi z okusom hrane (Tepper and Trail, 1998). Potrošniki niso pripravljeni ogrožati okusa za funkcionalnost (Tuorila and Cardello, 2002; Verbeke, 2005). V Belgiji  (n=245) je polovica vprašanih bila pripravljena sprejeti koncept funkcionalnih živil, pod pogojem, da so dobrega okusa, medtem ko jih je le 9% sprejelo koncept v kolikor so bila živila  slabšega  okusa  kot  njihovi  običajni dvojniki  (Verbeke,  2005).  V  Irskem  primeru (n=425) je več kot 80% potrošnikov verjelo, da ima sadni napitek, ki jim je bil najbolj všeč tudi izjemne zdravstvene učinke  (Luckow and Delahunty, 2004). Funkcionalna živila niso nujno slabšega okusa.

 

Živila ali zdravila?

Na večino Funkcionalnih živil gledamo bolj kot na živilske proizvode kot na zdravila (Consumers' Assotiation, 2000; de Jong et al., 2003). Poudarek vseh definicij in pogojev za sprejemljivost zdravstvenih trditev za funkcionalna živila je, da so to živila, ki se uživajo kot del običajne vsakodnevne prehrane. Živila in obroki so »kulturološko« dobro določeni in vloga »nosilnega« živilskega proizvoda je ponavadi dobro poznana. Torej se morajo obravnavana živila in z njimi povezane zdravstvene trditve umestiti v »prehranski sistem«, da bodo  sprejeta. V  nekaterih primerih so  funkcionalni   živilski proizvodi obšli prehranski sistem, s tem da so na trgu ponudili dodatni proizvod, ki se ga uživa (je ali pije) ločeno, v manjši količini, na način kot so zdravila ločena od prehranskih pravil. Primer tovrstnih proizvodov so probiotični napitki v majhnih stekleničkah, ki jih je prvotno predstavilo japonsko  podjetje  Yakult (1936), ki je bilo pionir proizvodnje tovrstnih proizvodov. V ostalem razvitem svetu so se podobna živila pojavila šele po letu 1966.

 

Cena

Funkcionalna živila so ponavadi dražja kot njihove običajne alternative. Vprašanje je ali višja cena predstavlja oviro za uspeh funkcionalnih živil. Znotraj takšne »nove« kategorije živilskih proizvodov je težko oceniti ali so potrošniki pripravljeni plačati več, glede na to, da nimajo referenčne točke, da bi si lahko ustvarili verodostojno mnenje. Zdi se, da obstaja skupina potrošnikov, ki je pripravljena plačati veliko za funkcionalna živila (Poulsen, 1999; Bogue and Ryan, 2000) oziroma da ima cena majhen vpliv na nakup (Bech- Larsen et al., 2001). Zdravstvene trditve niso povečale pripravljenosti za nakup čokoladnih tablic med finskimi študenti (n = 79), povečana cena pa je zmanjšala interes (di Monaco et al., 2005). Cena je predstavljala bariero pri uveljavljanju funkcionalnih živil kot delu prehrane (Wilkinson et al., 2004). V študiji, ki je bila izvedena v treh državah, so potrošniki (n= 157) preizkusili dve vrsti živilskih proizvodov in niso bili pripravljeni plačati več za živila, ki so vsebovala zdravstveno trditev.

 

Sprejemljivost funkcionalnih živil

Potrošniki so se pričeli zavedati živil, ki so jim pripisane koristi za zdravje (Bogue in Ryan, 2000; Bech-Larsen s sod. 2001). V Veliki Britaniji so bili vprašani po mnenju glede treh vrst funkcionalnih živil z zdravstvenimi trditvami. Kar 72% vprašanih (N=100) je opazilo margarine, ki znižujejo holesterol, sledijo probiotični izdelki (58%), pomarančni sok s snovmi, ki so koristne za kosti, pa je prepoznalo le 7% sodelujočih.

Da bi potrošniki izbirali funkcionalna živila in jih uvrščali v svojo prehrano morajo seveda poznati koristi za zdravje, ki jih ta živila nudijo. Zgolj vedenje o koristih pa ne zadostuje, ključni faktor za nakup tovrstnih izdelkov je motivacija potrošnikov. Wrick (1995) potencialne potrošnike funkcionalnih živil razdeli na tiste, ki se prepoznajo kot ogrožene za določeno bolezen in na tiste, ki se zavedajo skrbi za svoje zdravje. Pričakovanja obeh se razlikujejo: »ogrožena« skupina želi merljive rezultate, medtem ko je motivacija druge skupine zagotovilo, da s tako prehrano dobro skrbijo zase.

V mednarodni študiji Danske, Finske in ZDA (Bech-Larsen s sod., 2001) so bili izpostavljeni najbolj zaželjeni vplivi funkcionalnih živil za potrošnike. Na prvem mestu je zdravje srca v povezavi s kardiovaskularnimi boleznimi (54-59%), sledita preprečevanje raka na prebavilih, ki ga omenja 34-48% sodelujočih in izboljšanje imunskega sistema  (36-39%). Podobna študija na Irskem izpostavi enaka prva dva vpliva, na tretje mesto pa postavi zdravje kosti in zob (Bogue in Ryan, 2000).

Nekatere študije, ki so se podrobneje ukvarjale z vrsto zdravstvenih trditev kažejo, da so pri potrošnikih bolje sprejete tiste, ki so povezane z izboljšanjem zdravja kot tiste, ki so povezane z zmanjševanjem tveganja za določene bolezni (Consumers’ Association, 2000). Kljub temu pa je pripravljenost potrošnikov, da izberejo funkcionalno živilo, ki vsebuje trditve, ki jih lažje povežejo z boleznijo, večja. Npr. trditve v povezavi z zdravjem srca so bolje sprejete od tistih, ki so povezane z vplivom določene substance na dobro počutje in zdravje na splošno (Broemer, 2004).

 

Socio-demografske spremenljivke

Rezultati o vlogi spola, starosti in izobrazbe so bili protislovni pri različnih študijah. Po mnenju nekaterih študij, je bila napram funkcionalnim živilom najbolj pozitivna skupina žensk (Bogue and Ryan, 2000; Poulsen, 1999; Urala et al., 2003) in potrošnikov srednjih let ter starostnikov (Bogue and Ryan, 2000; Poulsen, 1999). Pri nekaterih študijah ni bilo razlik (Verbeke, 2005) ali pa so se razlike nanašale na specifične živilske proizvode (de Jong et al., 2003, Urala et al., 2003).

Motivacijski faktorji so bili v povezavi z obljubljenimi funkcijami. Ženskam so bolj odgovarjali proizvodi, ki so bili povezani z rakom dojke (Urala et al., 2003), moškim pa proizvodi, ki znižujejo tveganje za raka prostate (Hilliam, 2002). Na Nizozemskem (n = 1183), so ženske raje uporabile živila z dodanim kalcijem, razlike med spoloma pa so bile neznatne (de Jong et al., 2003). V isti študiji je bil probiotični jogurt za starejše nad 65 let povsem nezanimiv.

Čeprav se na splošno ženske pomembnosti zdravja bolj zavedajo (Rozin et al., 1999), se socio-demografske spremenljivke niso pokazale kot močan faktor pri razlagi dovzetnosti potrošnikov do koncepta funkcionalnih živil; vendar je njihova vloga pri določenih proizvodih ključna. Kadar vzamemo motivacijsko osnovo v  obzir, socio-demografske spremenljivke lahko obstajajo, vendar so precej neznatne.

 

Motivacijski faktorji

Naklonjenost potrošnikov do funkcionalnih živil se razlikuje med državami (Bech-Larsen and Grunert, 2003). Na Finskem so bili odzivi na funkcionalna živila večji kot v ZDA, na Danskem pa je bila naklonjenost omenjenim živilom najnižja. Na Finskem so naklonjenost potrošnikov do funkcionalnih živil proučili precej detajlno – v študiji leta 2004 (Urala and Lähteenmäki, 2007).  Močan argument za  uporabo funkcionalnih živil  je  bilo  dojemanje »osebne nagrade« za skrb za zdravje. Ta občutek »nagrajenosti« je bil najboljši napovednik za skoraj vsa funkcionalna živila, ki so bila obravnavana v tej študiji. V kolikor so potrošniki funkcionalna živila dojemali kot »nujnost«, je to napovedovalo naklonjenost do uporabe določenih proizvodov ter zaupanje v njihove obljubljene učinke. Omenjeno se zdi pomembno predvsem za tiste proizvode (npr. probiotični proizvodi ali napitki z dodanim kalcijem), katerih učinke je težko verificirati z meritvami kakršnihkoli specifičnih rezultatov. Naklonjenost potrošnikov napram funkcionalnim živilom na Finskem se je spreminjala od leta 2001, ko so sedem proučevanih dimenzij (nagrajenost, potreba - nujnost, zaupanje, varnost, zdravilo vs. živilo, okus vs. funkcionalnost, uravnotežena prehrana vs. funkcionalnost) združili leta 2002 v tri dimenzije (nagrajenost, potreba – nujnost in zaupanje). Leta 2004 se je zadnja dimenzija (zaupanje) razdelila na zaupanje in varnost (Urala and Lähteenmäki, 2004; Urala and Lähteenmäki, 2007). Dimenziji sta bili zmerno soodnosni (r = 0.5 - 0.6). Struktura faktorja variabilnosti kaže, da naklonjenost napram funkcionalnim živilom še ni popolnoma uveljavljena ter da se bo lahko nadalje spreminjala.

Zaupanje in razumevanje potrebe po obljubljenih zdravstvenih učinkih, sta pomembna motivatorja za funkcionalna živila. Zaupanje v zdravstveno korist je povečalo sprejemljivost koncepta funkcionalnih živil (Verbake, 2005). V kolikor potrošnik čuti potrebo po znižanju holesterola v krvi ali hoče zmanjšati raven stresa, so obljubljeni učinki funkcionalnih proizvodov ugodni. Sporočila, ki so bila prirejena glede na prehranske navade potrošnika – prejemnika, so bila učinkovitejša pri povečanju uživanja vlaknin kot splošna navodila glede vsebnosti vlaknin v živilih (Brinberg et al., 2000). Prirejena sporočila pozivajo določeno skupino potrošnikov, medtem ko so splošna sporočila lahko pomembnejša za večje skupine, četudi nimajo take teže. Proizvajalci funkcionalnih živil morajo držati ravnovesje med zdravstvenimi trditvami, ki so zelo koristne za majhne skupine potrošnikov in sporočili, ki imajo preko funkcionalnih živil namen ustvariti splošno dobro počutje pri večini potrošnikov. S ciljanim pristopom je možno doseči majhne skupine visoko motiviranih potrošnikov, v drugem primeru pa je ciljna skupina večja, čeprav je lahko motivacija manjša.

 

Razvoj in trženje funkcionalnih živil

Prva zahteva za uspeh funkcionalnih živil je njihova kakovost, ki mora konkurirati običajnim alternativam živilskih proizvodov. Zdravstvena trditev, ki prikazuje funkcionalnost, je zgolj ena izmed značilnosti proizvodov, do katere imajo potrošniki različen odnos.

V študiji s ciljnimi skupinami (n = 35) v Veliki Britaniji, so sodelujoči svetovali različne strategije za razvoj funkcionalnih živil (Wilkinson et al., 2004). Prva predlagana strategija je bila, da naj se živila, ki povzročajo zdravstvene probleme modificira na način, da bodo dejavniki tveganja odstranjeni. Druga predlagana strategija je bila, naj se »zdravstveni učinki« dodajajo  kot  del  običajne  vsakodnevne  prehrane.  Funkcionalna  živila  naj  bodo  lahko dostopna, primerna za vsakogar ter morajo zagotavljati koristi, ki jih obljubljajo. Prvo strategijo potrošniki težko sprejmejo, saj eliminiacija negativnih aspektov iz »slabih« živil zmanjšuje potrebo po »zdravih« živilih in po uravnoteženi prehrani.

S stališča proizvajalcev, so trditve vezane na živilske proizvode lahko bolj privlačne, ker niso vezane zgolj na sestavino živila, temveč na določen živilski proizvod z obljubljeno koristjo v zdravstveni trditvi. Trditev, ki je specifična za živilo, omogoča boljšo zaščito pred konkurenco in nudi priložnost, da se »trditev« učinkovito uporabi v marketinške namene. Zdravstvene trditve morajo biti osnovane na zadostnih in resničnih znanstvenih dokazih, kar pomeni, da je treba učinek dokazati v neodvisih kliničnih preiskavah, katerih izvedba je običajno draga. Študije morajo podati zadostno podporo dokazom, da proizvodi nudijo obljubljene koristi, v odmerkih, ki se uživajo kot del običajne prehrane.

Utemeljevanje zdravstvenih učinkov in zagotavljanje le-njih v končnem živilskem proizvodu zahteva znanstveno raziskovanje (Kwak and Jukes, 2001). Izziv marketingu funkcionalnih živil je, kako oblikovati zdravstvene trditve, da bodo razumljive in privlačne potrošnikom. Obsežne raziskave so bile ciljane na iskanje funkcionalnih komponent (Lucas, 2002). Prepoznan je bil tudi problem, kako prenesti informacije potrošnikom; malo raziskav je bilo namreč posvečenih razumevanju, kako potrošniki sprejemajo zdravstvene trditve in kakšna pričakovanja imajo ljudje napram funkcionalnim proizvodom v različnih življenskih obdobjih. Problem prenosa znanstveno osnovanih informacij v potrošnikom razumljiv jezik je, da obstajajo različni načini razmišljanja glede reševanja vsakodnevnih problemov in znanstvenih vprašanj.

Znanost poiskuša doseči najboljša možna spoznanja o pojavu oz. fenomenu v danem trenutku. Znanstvena spoznanja se ves čas povečujejo in izzivi novih informacij zamenjujejo obstoječe resnice. Nadalje, znanstveni dokazi glede tveganja za zdravje temeljijo na verjetnosti. Po drugi strani pa prepričanje potrošnikov temelji na približnih ocenah in redko na podlagi sklepanja. Potrošniki se raje nagibajo k ostri razmejitvi med med dvema trditvama o določenem fenomenu, kot da bi upoštevali verjetnost. V kolikor obstaja zmanjšano tveganje za zdravje oz. za bolezen, lahko to za potrošnike pomeni, da je bilo tveganje odstranjeno. Dodaten problem pri probabilistični oz. verjetnostni  informaciji je, da učinek ne more biti obljubljen vsakomur; potrošnikom je treba namreč obrazložiti, da obstaja možnost, da posameznik ne bo nujno pridobil koristi, čeprav je določeno živilo učinkovito v večini primerov.

Sporočila, ki se nanašajo na zdravje, morajo biti enostavna, jasna in razumljiva, po drugi strani pa se morajo razlikovati od drugih sporočil. Ciljne funkcije prav tako zahtevajo, da so sporočila ciljana na potrošnike različnih starosti in kulturnih ozadij. Učinkovito komuniciranje zdravstvenih koristi potrošnikom preostaja odločilni izziv za nadaljni uspeh funkcionalnih živil. Samo tisti proizvodi, ki bodo dobro sprejeti, bodo imeli vlogo pri izboljšanju zdravja. Zastavlja se vprašanje, kakšno vlogo bodo imela živila s specifičnimi zdravstvenimi trditvami v prihodnosti?: ali bodo nudila dodatno korist potrošnikom, ki se bodo hoteli izogniti zdravilom?, ali so zgolj še en predmet razprave za tiste, ki se hočejo zdravo prehranjevati?, ali bodo postala standard, ki ga bo izbrala večina ljudi kot previdnostni ukrep, da bi povečala dobro počutje in zmanjšala tveganje za bolezni.

 

Reference:

  1. BÄCKSTRÖM A, PIRTTILÄ-BACKMAN AM, TOURILA H (2004), Willingness to try new foods as predicted by social representations and attitude and trait scales’, Appetite, 43, 75-83.
  2. BECH-LARSEN T, GRUNERT KG (2003),  »The perceived healthiness of functional foods. A conjoint study of Danish, Finnish and American consumers' perception of functional foods«, Appetite,40, 9-14.
  3. BECH-LARSEN T, GRUNERT K G, POULSEN J B (2001), The Acceptance of functional foods in denmark, Finland and the United States, Working paper No.73, MAPP, Arhus, Denmark.
  4. BOGUE J, RYAN M (2000), Market-oriented New Product_Development: Functional Foods and the Irish Consumer, Agribusiness Discussion Paper No. 27, University College Cork.
  5. BRIBERG D, AXELSON M L, PRICE S (2000), »Changing food knowledge, food choice and dietary fiber consumption by using tailored messages«, Appetite, 35, 35-43.
  6. BROEMER P (2004), ’Ease of imagination moderates reactions to differently framed messages’, Eur J Soc Psychol, 34, 103-119.
  7. BRUHN CM, BRUHN CJ, COTTER A, GARRETT M, KLENK M, POWELL C, STANFORD G, STEINBRING Y, WEST E (2002), ’Consumer attitudes toward use of probiotic cultures’, J Food Sci, 67, 1969 – 1972.
  8. CONSUMERS' ASSOCIATION (2000), Functional food – health or hype?, London, Consumers' Association.
  9. COX DN, KOSTER A, RUSSELL CG (2004), ’Predicting intentions to consume functional foods and supplements to offset memory loss using an adaption of protection memory theory’, Appetite, 43, 55-64.
  10. DE JONG N, OCKÉ MC, BRANDERHORST HAC, FRIELE R (2003), ’Demographic and lifestyle characteristics of functional food consumers and dietary supplement users’, Br J Nutr,89, 273-281.
  11. DE JONG N, SIMOJOKI M; LAATIKAINEN T, TAPANAINEN H, VALSTA L, LAHTI-KOSKI M, UUTELA A, VARTIAINEN E (2004), ’The combined use of cholesterol-lowering drugs and cholesterol-lowering bread spreads; health behaviour data from Finland’, Prev Med, 39, 849-855.
  12. DI MONACO R, OLLILA S, TUORILLA H (2005) »Effect of price on pleasantness ratings and use intentions for a chocolate bar in the presence and absence of health claim«, J Sens Stud, 20, 1-16.
  13. FREWER L, SCHOLDERER J, LAMBERT N (2003),’Consumer acceptance of functional foods: issues for the future’, Br Food J, 105, 714-731.
  14. HILLIAM M (2002), »Functional Food update«, The World of Food Ingridients, April/May, 52-53.
  15. KWAK N S, JUKES D (2001), »Issues in the substantiation process of health claims«, Critical Rev Food Sci Nutr, 41, 465-479.
  16. LUCAS J (2002), »EU-funded research on functional foods«, Br J Nutr, 2, S131-132.
  17. LUCKOW T, DELAHUNTY C (2004), »Which juice is »healthier«? A consumer study of probiotic non-dairy juice drinks«, Food Qual Pref, 15, 751-759.
  18. PLINER P, HOBDEN K (1992), ’Development of a scale to measure the trait of food neophobia in humans’, Appetite, 19, 105-120.
  19. POULSEN J B (1999), Danish consumers’ attitudes towards functional foods, Working paper No 62, MAPP, Aarhus, Denmark.
  20. ROZIN P, FISCHLER C, IMADA S, SARUBIN A, WRZESNIEWSKI A (1999), »Attitudes to food and the role of food in life in the USA, Japan, Flemish Belgium and France: possible implications to diet-health debate«, Appetite, 33, 163-180.
  21. SABA A, ROSATI S (2002), ’Understanding consumer perceptions of fermented yoghurt products using conjoint and generalised procrustes analysis’, Ital J Food Sci, 14, 339-350.
  22. TEPPER BJ, TRAIL AC (1998), »Taste or health: a study on consumer acceptance of corn chips«, Food Qual Pref, 9, 267-272.
  23. TUORILA H, CARDELLO AV (2002), »Consumer responses to off-flavour in juice in the presence of specific health claims«, Food Qual Pref, 13, 561-569.
  24. URALA N, LÄHTEENMÄKI L (2003), ’Reasons behind consumers’ functional food choices’, Nutr Food Sci, 33, 148-158.
  25. URALA N, LÄHTEENMÄKI L (2004), ’Attitudes behind consumers’ willingness to use functional foods’, Food Qual Pref, 15, 793-803.
  26. URALA N, LÄHTEENMÄKI L (2007), ’Consumers changing attitudes towards functional foods’, Food Qual Pref, 18, 1-12. VERBEKE W (2005), »Consumer acceptance of functional foods: socio-demografic, cognitive and attitudinal determinants«, Food Qual Pref, 16, 45-57.
  27. WILKINSON SBT, PIDGEON N, LEE J, PATTISON C, LAMBERT N (2OO4), »Exploring consumer attitudes towards functional foods: a qualitative study«, J Nutraceut, 4(3/4), 5-28.
  28. WRICK KL (1995), ’Consumer issues and expectations for functional foods’, Critical Rev Food Sci, 35, 167-173.